注意力稀缺与被发现

接收、理解和判断信息都要花时间。信息越来越多时，人的时间仍然有限。让有需要的人从大量信息中找到对自己有用的内容，就成了一项重要工作。

筛选、归类、把话说清楚，都能替读者省下时间和精力。信息产品可以通过这些组织工作提供价值：帮助人更快找到与自己有关的答案。

让人遇到信息，看懂用途

用于产品传播时，可以用三个问题来检查：对方能否在需要时遇到这条信息；能否迅速看懂它解决什么问题；能否判断值不值得进一步了解。

《Wii Sports》的开发者回忆过展会上的观察：参与者会交流挥棒动作，平常较少玩游戏的人也能借助运动经验上手。现场体验把抽象的游戏功能，变成了可以看见和参与的活动。

做产品说明时，可以直接把客户要做的事演示出来：怎样操作、会得到什么结果、适合什么场合。让人看到具体过程，就能减少他从功能名称猜测用途的负担。

曝光表示信息有机会被看到；主动访问说明对方愿意进一步了解；采用或购买则对应更具体的决定。把这些行为分开记录，有助于判断接下来该研究哪个环节：是触达的人少、人群不合适、解释不清楚，还是产品提供的价值需要改善。

检验收费产品时，可以参照需求验证，记录用户看到报价后的实际选择。免费内容则需要分别了解：读者是否持续使用，广告主或其他付款方为什么愿意购买服务。

内容品牌可以采用这样的安排：读者免费阅读，广告主或赞助商购买接触这批读者的机会。读者和付款方承担不同角色，选择什么内容、怎样取得收入，都要结合这两方的需要考虑。

围绕用户正在做的事情组织信息，把核心结果、适用对象、获取方式和依据放在容易找到的位置。判断一次改动有没有帮助，可以比较：找到答案所需的时间是否缩短，完成任务的比例是否提高，或进入下一步的实际行为是否增加。

清楚的表达还需要合适的传播渠道。渠道让人遇到产品，定位帮助人理解选择理由，经营计算则帮助判断取得和服务这些客户能否带来持续的经营结余。

亚马逊在 1997 年股东信中写道，口碑是当时最有力的获客工具。把这个经验用于产品传播，可以先提供客户能亲自体验、容易转述的改善，再观察这种推荐实际带来了哪些新客户。