差异化定位与客户选择

差异化定位要说清楚：什么样的客户，在什么情况下，为什么愿意选择你的产品。差异要落在客户在意的结果上，例如省时间、省力、少花钱，或得到更合适、更可靠的产品。

同一个卖点，在不同人眼里会有不同价值。说清“我们有什么特点”以后，可以接着问：这个特点能为客户带来什么改善？

比较发生在具体场景中

任天堂做《Wii Sports》的时候，希望家人能够一起参与。团队采用简洁的 Mii 角色，让玩家容易把自己和家人代入游戏，并通过熟悉的运动体验，让平常较少玩游戏的人也容易上手。对想和家人一起玩的买家来说，这些设计提供了具体的选择理由。

换句话说，比较标准是跟着场景走的。想清楚了服务谁、在什么场景里提供价值，功能、操作、展示方式就该围着这个改善来安排。

动手之前，可以先写清四件事：

客户的比较对象，可以从他现有的做法里找。同类商品、手工处理、改用其他工具、继续用旧产品，或暂时接受眼前的不便，都可能是他正在考虑的选择。

换新产品本身也有成本：要学习、迁移或安装。客户会把这些时间和费用，与产品能带来的改善放在一起衡量，判断是否值得换。

性能第一，说明某项指标领先；最早进入某个领域，说明进入时间更早；客户优先想到某个品牌，说明品牌已经与某种需要建立了记忆关联。这些优势可以彼此促进。分析它们时，要进一步说明这项优势怎样影响客户的具体选择。

可以把定位写成一句话：“为处在某个场景的某类人，提供一种具体改善，并用可以检查的结果说明差异。”这样就把服务对象、使用场景、改善和依据放在了一起，再通过真实使用和交易了解客户怎样选择。