单位贡献与获客成本

单位贡献说明每完成一笔交易，收入减去随这笔交易增加的成本后，还剩多少钱。这部分先用来覆盖固定开支，覆盖之后形成经营结余。

计算之前，先确定单位和期间：按一笔订单、一位新客户，还是一个订阅月来算。

成本要放进同一张账

同一期间内，税前经营结余可以这么列：

本期经营结余 = 本期收入 − 变动交付成本 − 获客支出 − 其他固定经营成本。

采购、支付手续费和随单增加的交付工作，按实际用途归入变动成本；场地和共同管理等开支，在当前产能范围内按固定成本核算。人工按承担的工作归类，每笔费用只记一次。

经营者尚未给自己计提报酬时，结余还包含他的劳动回报。比较自己做和雇人做，需要单列这部分工时与报酬。

获客成本也一样，公式是：

平均获客成本 = 对应获客投入 ÷ 获得的新客户人数。

将广告、销售跟进和渠道投入对应到取得的新客户。客户从接触到付款相隔较久时，把投入与最终成交的客户对应起来。

广告费已经列入获客支出时，其他固定开支中将它剔除。

还有一组要分开的数：订单数和客户数。一个客户可以买很多次，获客成本怎么进入每一单的计算，取决于你的生意是首购、复购还是续费，后面会展开。

在所比较的销量范围内，单价、单位变动成本和固定开支保持一致时：

单位贡献 = 单价 − 单位变动成本。

盈亏平衡销量 = 固定开支 ÷ 单位贡献。

达到目标结余的销量 =（固定开支 + 目标结余）÷ 单位贡献。

按整数成交的产品，将结果向上取整。

单位贡献为正时，每多一单就多一笔用于覆盖固定开支的金额。贡献为零时，新增交易没有余款覆盖固定开支；贡献为负时，新增交易还会扩大亏损。此时需要调整售价、交付成本或收入安排。

有多种产品时，分别计算单位贡献，再按实际或明确假设的销量结构汇总。

用一组教学数字说明：每单收入120元，交付花80元，每单对应一位新客户、获客花20元，扣除这些成本后留下20元。固定开支1000元，50单覆盖开支；目标结余2000元时，需要150单。

这个例子将每单新增的获客支出一并纳入单位成本。采用其他获客安排时，将支出按对应期间和客户重新计算。

招人、租场地、上系统之后，固定开支和产能都变了，销量要重新算一遍。算出来的"需要这么多单"，还得跟能接触到多少客户、实际交付得过来多少、垫资跟不跟得上放在一起看，见一个人赚钱的生意，为什么招人后反而难做。

2017年的 MoviePass 每月收取9.95美元，会员每天最多看一场电影。按当时披露，多数情况下，公司向影院支付全价票款。月费按人固定，票费随观影次数增加，会员的使用频次直接影响留下的贡献。

这类生意需要同时记录付款人数和实际使用量，把随使用增加的成本计入账目。完整的月卡推演和不同观影频次下的结果，见卖出产品以后，怎样算清一笔生意的账？。

复购时，最初那笔获客投入记一次，之后逐期记录这批客户的收入、服务成本和新增营销支出。将收入减去服务成本及新增营销支出后累计，再与原始获客投入比较；累计金额覆盖原始投入的时间，就是这批客户的获客回收期。

计算范围保留最初取得的整批客户，包括后来停止购买的人，才能看清整批获客投入收回了多少。